Nieuczciwa reklama

Aby reklama nie stanowiła czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy, nie może być, w szczególności, sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka. Nie może być to reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi. Reklamą nieuczciwą (czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy) będzie też reklama, która odwołuje się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci, jak również wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji. Czynem nieuczciwej konkurencji będzie również reklama stanowiąca ingerencję w sferę prywatności. Niedozwolone jest w tym kontekście uciążliwe nagabywanie klientów w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Dobre obyczaje

Pojęcie „dobrych obyczajów” nie zostało w pełni skonkretyzowane w przepisach, natomiast uznaje się, że to społecznie akceptowane normy moralne i zwyczajowe stosowane w działalności gospodarczej. Sąd będzie oceniał zgodność reklamy z dobrymi obyczajami uwzględniając zawsze okoliczności konkretnej sprawy.

Nieuczciwa reklama- wprowadzenie w błąd

O tym, czy reklamę uznać można za wprowadzającą w błąd, decydować będzie ocena dokonana poprzez pryzmat przeciętnego, potencjalnego klienta ( adresata tej reklamy). Dla uznania reklamy za wprowadzającą w błąd wystarczające jest samo zastosowanie reklamy ( np. jej wyemitowanie) zdolnej do wpływania na proces decyzyjny potencjalnego klienta. Nie jest wcale konieczne rzeczywiste nabycie przez niego towaru lub usługi.

 Zakazane jest bowiem samo stosowanie reklamy wprowadzającej w błąd w przypadku, kiedy może ona wpłynąć na decyzje klienta. (Wyrok Sądu Okręgowego – Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów z dnia 8 czerwca 2009 r. XVII Ama 101/08)

Warto pamiętać również o tym, że ciężar udowodnienia prawdziwości informacji i wypowiedzi zawartych w reklamie, leży po stronie osoby, której  zarzuca się czyn nieuczciwej konkurencji związany z wprowadzeniem w błąd.

Reklama porównawcza

Warto pamiętać o tym, że również reklama porównawcza może być uznana jako nieuczciwa reklama. Reklama porównawcza, to reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta. Taka reklama jest uznawana za czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. W tym wypadku ustawodawca wskazał jednak, kiedy reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Dzieję się tak wtedy, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki :

• nie jest reklamą wprowadzającą w błąd

• w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu

• w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena

• nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi

• nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta

• w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem

• nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych

• nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym

Reklama porównawcza – orzeczenie

Jeszcze raz podkreślamy, że przesłanki te winny być spełnione łącznie. Wskazuje się również, że ocena zgodności reklamy porównawczej z dobrymi obyczajami powinna być oceniana zarówno przez pryzmat treści przekazu, jak i jego formy. W ciekawy sposób wypowiedział się w tej materii Sąd Apelacyjny w Krakowie :

Reklama porównawcza ze swojej istoty nie jest niedozwolona, chyba że jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Ocena sprzeczności reklamy z dobrymi obyczajami powinna być dokonana z punktu widzenia przede wszystkim treści przekazu reklamowego, a czasem też jego formy. Decydujące znaczenie mają kryteria etyczno-moralne. Uczciwa reklama powinna mieć charakter pozytywny, tj. powinna zmierzać do zachęcenia klientów do nabywania produktów reklamującej się firmy, a nie zniechęcać ich do korzystania z oferty firm konkurencyjnych przez amoralne podważanie ich rzetelności. (Wyrok Sądu Apelacyjnego w Krakowie – I Wydział Cywilny z dnia 24 października 2012 r. I ACa 831/12)

Nieuczciwa reklama a odpowiedzialność

W razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji, przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony, może żądać  zaniechania niedozwolonych działań, usunięcia ich skutków, złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie, zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.Może domagać się również naprawienia szkody, jak również wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści na zasadach ogólnych.  Czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy, dopuszcza się również agencja reklamowa, albo inny przedsiębiorca , który reklamę opracował. Warto pamiętać jednak o tym, że orzecznictwo sądowe, w tym Sądu Najwyższego wskazuje na to, że przedsiębiorca, którego działalność promuje nieuczciwa reklama, nie może przerzucić odpowiedzialności na firmę, która w ramach swojej działalności, stworzyła reklamę na jego zlecenie

Podmiot reklamujący swoją działalność za pomocą nieuczciwej reklamy nie może zwolnic się od odpowiedzialności za taki czyn nieuczciwej konkurencji przez zawarcie umowy o opracowanie reklamy z firmą, która zawodowo zajmuje się taką działalnością. (Wyrok Sądu Najwyższego – Izba Cywilna z dnia 9 kwietnia 2015 r., II CSK 338/14)

Nieuczciwa reklama- naruszenie zbiorowych interesów konsumentów

Warto pamiętać również o tym, że nieuczciwa reklama, może zostać uznana za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów. W takiej sytuacji Prezes UOKiK może nakazać zaniechania takiej praktyki, może określić środki usunięcia trwających skutków naruszenia zbiorowych interesów konsumentów,  w szczególności zobowiązać przedsiębiorcę do złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia o treści i w formie określonej w decyzji. Taka decyzja może być również opublikowana w całości lub w części, w określonej w niej formie, na koszt przedsiębiorcy.